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瑞典家电品牌伊莱克斯加速在华发展


日期:2022-10-15 10:20:00

近日,全球著名的家电品牌伊莱克斯(Electrolux)大中华区和东北亚地区总裁兼董事总经理Ramón Sariego Villar接受《CEO》杂志专访。

Ramón表示,尽管伊莱克斯进入中国市场已经多年,品牌影响力还有巨大的发展空间。他的任务正是要调整伊莱克斯在中国市场的经营策略,提升品牌与企业形象,进一步推动销售增长。

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作为瑞典百年经典家电品牌,伊莱克斯在全球范围内享有极高的知名度。而中国市场在伊莱克斯全球增长战略中,毋庸置疑占据重要位置。

中国市场消费者基数巨大,但地区差异明显,更需要慎重考量。“我们在深圳、广州、上海、北京等重要城市均有布局,但中国西部地区对我们而言还有许多未曾触及的地区。针对不同城市,我们需要制定不同的策略。”Ramón接着分享了他对中国市场的思考,以及近年来伊莱克斯在中国市场的经营之道。

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面对挑战,积极应对

Ramón拥有马德里IE商学院EMBA学位。自2003年加入伊莱克斯担任欧洲市场的资金经理,他履任多个重要管理职位,并于2017年来到新加坡负责亚太区地板呵护与小家电业务。用Ramón 的话说,彼时新加坡市场发达,在亚洲地位突出。但深耕中国市场,才能深入把握亚洲市场。2019年10月他被派往上海,开启新的征程。他所看重的机会,恰是伊莱克斯中国市场业务发展过程中面临的巨大挑战。

作为第一批进入中国市场的国际家电品牌之一,20多年的发展历程让伊莱克斯对中国市场的挑战有着清晰的认识。挑战之一便是中国市场成长速度之快,曾让伊莱克斯在华发展的过程几经起伏。

因此,虽然初到上海就遇上第一波新冠疫情肆虐,Ramón并没有为此放慢脚步。凭借多年开拓区域和国际业务的经验以及对不同消费者需求的敏锐洞察,他对中国市场以及应对策略很快就建立了自己的认识。他表示:“在中国开展小规模业务并不能发挥作为国际品牌的优势,我们着重规模效应的布局,同时发挥多品牌差异化竞争优势。”

度身定制的策略

深知在入门级产品领域打价格战并不适合伊莱克斯的品牌定位,同时观察到正在迅速崛起的中国中产阶级的巨大规模及他们相对于父辈更加看重质量、产品和服务的特点,Ramón认为伊莱克斯可以走出一条“扩大规模,逐鹿高端”的发展路径。

为了深入触及中国消费者,Ramón 带领团队,以伊莱克斯及旗下高端家电品牌AEG的双品牌同步拓宽市场的方式,打造差异化产品策略。满足各类人群之余,加深产品本土化程度。

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目前伊莱克斯家电领域的研发、生产与销售,主要集中在美味、呵护、宜居这三个品类。伊莱克斯通过三大品类产品重塑美味、呵护和宜居体验,为世界各地的消费者创造更加愉悦和可持续的生活。其中,美味是指与餐厨、食物储存、烹饪有关的产品类型,如灶具、烤箱、吸油烟机、微波炉、冰箱等,目前占据品牌经营主要地位,收入占全球总销售额的62%。呵护类别包括以洗衣机、干衣机为主的衣物护理型产品,作为第二大的产品类型,收入占全球总销售额的29%。宜居类产品则包含吸尘器、空调机组、热水器、热泵和部分小型家电,这类产品集功能与美观于一身,既具有贴合空间美学的美感外观,又能帮助用户营造健康家庭环境,占全球总销售额约9%。

除产品竞争力以外,伊莱克斯希望以自身的服务能力为消费者创造价值。伊莱克斯对售后服务始终保持高度重视,力求做好售后的每一个环节。 “我们为产品提供终身质保服务,并为消费者妥善保管购买信息,以便更好跟进。”

大展宏图,人才先行。 Ramón建立了一支优秀的管理团队,成员均拥有丰富的行业背景,在理解中国消费者需求并将其转化成业务策略方面经验丰富。在此基础上,他认为所有部门集中力量,一致执行公司的决策,会是伊莱克斯品牌执行新战略过程中的强大优势,故而团队也将 “一致性” 作为实现快速增长的关键。

为了激发团队活力,Ramón积极鼓励团队与他分享创新的想法。这种领导方式成为团队在复杂环境中不断进取的重要因素, “在这个快速发展的市场中,我们需要鼓励和实施新的商业理念。”他说道,“企业领导人塑造企业文化、调整企业架构,并建立一个真正的学习型团队,这很重要。我们需要保持敏捷性,成为适应性思考者,以及具有超强行动力的人。”

通过这些努力,即便面对疫情及其带来的封城、高通胀、运输及原材料成本上涨等负面因素的干扰,伊莱克斯从2019年底至今销售额三年翻了近三番,并取得在中国市场的历史最高利润率。

随着伊莱克斯迅速推进中国市场的重新布局,公司计划加强投资力度、扩大品牌影响力,同时秉持合作开放的理念,以求合作共赢。

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同心协力,合作共赢

伊莱克斯近年来在中国取得的成绩在很大程度上也得益于强大的供应商合作体系。“我们与商业伙伴均保持长期稳定的合作关系”,Ramón表示。这种长期的合作关系帮助伊莱克斯在华业务拥有强大的稳定性。 多年在伊莱克斯全球多地工作的经历让Ramón认识到各地不同的业务策略,也体会到集团总部牵头的全球统一的供应链管理的重要意义。“我们把业务伙伴和供应商视为家人,因此在选择合作伙伴时也会格外谨慎。”

合作的基石之一是“共赢的愿景“。 在合作的开端,Ramón会提出明确的战略愿景,向合作伙伴表明方案的双赢属性,调动合作双方的积极性。

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双方对提供优质产品与服务的共同热情是合作的另一个重要基石。“在与新的供应商开始合作时,我们会首先向他们强调,必须确保产品的质量。” 尤其为了在中国“做强做大“, 质量和价格定位非常重要,尊重消费者也很重要,故而提供高质量产品和服务是合作的另一大基本要求。Ramón表示,“当我们与新供应商合作时,我们坚持对产品质量提出严格的把控要求。”

此外,伊莱克斯在中国采取的双品牌战略对于供应商的合作方式提供了明确的界定,品牌各自的合作伙伴各司其职。合作伙伴接受这一点后,才会展开后续合作。“瑞典灵感,品质生活”是伊莱克斯的品牌路线, “心无界,自非凡”是AEG的品牌承诺。Ramón补充道,“这两个品牌之间有明确的区分;大家可以在中国的所有门店中感受到这一差别。”

可持续发展为核心

伊莱克斯是可持续发展的行业的先行者和领导者,自90年代起成为全球家电行业首家以可持续发展为战略重点的公司。在中国,伊莱克斯也在积极探索如何与行业伙伴合作,传播和实践企业在可持续发展领域的卓越理念。Ramón曾应邀访问上海环境与能源交易所,探索与中国碳中和行动联盟(CCNAA)建立长期战略关系。

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在全球范围内,伊莱克斯坚持不懈地践行可持续发展理念,承诺到 2050 年实现碳中和目标,并为此建立了三个可持续发展支柱领域:成为一家更好的公司,实现安全运营、优化资源、降低碳排放,同时培养多元化、包容性的员工队伍;创造更好的解决方案、产品服务,帮助终端用户节约能源、用水等,鼓励发展循环经济;创造更好的生活,让人们有机会选择可持续的生活方式。

2022年以内,伊莱克斯全球已经有32% 的工厂获得“零垃圾填埋”认证(目标是到 2025 年达到 100%),比预期提前四年实现海运碳排放量减少15%。截止2021 年底,整个企业温室气体排放量比2015年减少了 78%。(*数据来源于伊莱克斯可持续发展报告)

差异化优势

旗下拥有产品线丰富的多个品牌,在Ramón看来是一种“殊荣“。在中国采取双品牌战略让伊莱克斯能够灵活应对、把控市场变化,践行对消费者的承诺。他表示,“我们能够根据中国消费者的喜好、需求,对产品策略进行调整;现在,我们已经能够提供符合中国消费者生活习惯的产品。”

除产品和服务,企业文化是伊莱克斯与众不同之处。他表示,“我们为专业人才创造了一种多元又包容的的氛围,让他们不仅能够发挥各自对产品、行业和消费者了解的专长,还具备团队合作能力,这是团队能够取得优异成绩的内因。”

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东北亚市场

虽然身在上海,Ramón同时负责包括台湾和香港在内的大中华区、韩国和日本的东北亚市场的业务。每个市场都有各自不同的特点,需要定制策略。他表示,“在韩国和日本,我们的营销方法与在中国市场的不同”。比如在日本市场,伊莱克斯主要与Yamada-Denki、Yodobashi Camera、Bic Camera等大型零售商和电商合作。而在韩国,则与Lotte Hi-Mart等合作。

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区域速览

伊莱克斯中国地区总部设在上海,并且在全国多个城市设有销售、运营、采购、设计与研发办公室。伊莱克斯在杭州设有厨电产品生产基地,产品80%销往亚太地区。上海和杭州设有设计和研发实验中心,通过全球化协作,为各市场提供新技术开发、新材料认证和新产品测试等服务。

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回眸与前瞻

? 伊莱克斯由瑞典企业家Axel Wenner-Gren于1919年创立。他个人的传奇经历已经成为伊莱克斯品牌故事的一部分。

? 1921年,世界上第一款家用真空吸尘器 - V型真空吸尘器首次亮相,这也是有史以来第一台安装在金属滑轨上的真空吸尘器。

? 1959年,世界上第一台台式洗碗机伊莱克斯D10问世,消费者将其昵称为“圆罐”。

?如今,伊莱克斯集团每年销售约6000 万件产品。 2021年,集团销售额为124亿美元。

?集团拥有 52,000 名员工,业务遍及 120 个市场。 除了伊莱克斯和 AEG,还有其他品牌及品牌授权业务,例如: Frigidaire、Kelvinator、Westinghouse 和 Faure。

? 按品牌分类, 2021 年的销售额:伊莱克斯为 36%,Frigidaire 为28%,AEG 为15%,其他品牌为 21%。

? 作为可持续发展的行业先行者和领导者,伊莱克斯集团制定了“更美好生活2030”可持续发展框架和气候目标- 2030年实现运营过程碳中和,2050年实现整个价值链碳中和。

(来源:新视线)

 

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标签: 伊莱克斯 家电品牌
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